来源:全天候见闻(ID:jianwen724)
作者:于旭东


在增长乏力下,快手是坚持价值观,还是调整产品策略应战?

快手变了。

在过去几个月里,快手不仅完成了8年来的最大改变——发布了史上最像抖音的8.0版本APP,还甩开了身上的“佛系”标签,在IPO进程中按下了加速键,选择率先抢跑,争做“国内短视频第一股”。

这意味着,大山里起舞的姑娘、菜地里高歌的村民、小镇里杂耍的艺人、草原上奔跑的牧童,那些五环之外朴实平凡、热爱生活的老铁们,在资本的裹挟下,不得不参与到一场狂欢盛宴中。

如今的快手已经足够庞大,3亿的日活足以连接各个角落和阶层,500亿美元的估值是B站的3倍,仅次于阿里、腾讯和网易,早已成长为无可撼动的巨无霸。

但在盛名之下,快手面临着前所未有的隐忧:上半年烧钱大战亏损增致63亿, 3亿的日活只有抖音的一半且停滞不前,广告销售变现的路依然漫漫…

在从增量市场到存量市场过渡的节骨眼上,如何获得商业化上的提速并突破固有的天花板,成为快手在上市后亟待面临的难题。

01
平等普惠,造就快手

快手能走到今天,其实和它专注“普惠”理念,以及下沉的社区文化息息相关。至于这种文化是如何养成的,还要从九年前年说起。

2011年的北京中关村,创业氛围开始笼罩。在那年,著名创业咖啡店3W在后来的创业大街旁边立上招牌,五道口对面的华清嘉园开始搬进了大大小小的创业者,整个海淀大学城周围也开始聚集一群西装革履、夹带电脑,口吐芬芳,半句不离融资、产品和风口的人们,一场盛大的创业狂欢正在酝酿。

在那波创业大潮中,一个长相憨厚,身材微胖的程序员从当时鼎盛的人人网离职,加入了中关村创业大军。他叫程一笑,来自辽宁铁岭。对社交敏感的他,开发了一款惠及全民的GIF动图工具,而这个工具,便是快手的前身。

资本狂热的年代,只要沾点儿互联网+社交的概念,就很快能被资本注意到:晨兴资本的张斐对这个名叫“快手”的项目很有兴趣,他认为潜力巨大,是个风口,于是甩手给了程一笑200万。

相比互联网+社交的行业前景,和投资者在创业咖啡里谈天说地的投资人,其实更相中的是程一笑的人品。在张斐看来,程一笑内向,少言寡语,往往对用户心理有精准的把握,做社交产品有天然优势。

当程一笑在天通苑开始创业时,一个叫宿华的年轻人正在思考人生的下一步该如何去走,于是辞职搬到了华清嘉园筹备未来。

宿华是清华学霸,前谷歌和百度程序员。做了很多年技术的他,其实更想成为一名产品经理,因为在他心里有着一种简单而纯粹的需求,那就是创造一个有价值观的产品,而不是单纯在技术上攀登巅峰。

在那时,平行时空的程一笑和宿华虽素未谋面,但在价值观上有了第一次交集:希望自己的产品能够平等普惠,对内容和用户一视同仁。

2013年,程一笑的GIF动图软件快手开始面临增长瓶颈,他开始频繁见各路创业者畅谈公司未来。而命运的神奇魔力,最终将在平行道路上奔跑的程一笑和宿华,牵扯到了一起。

在张斐的搭桥下,宿华和程一笑有了一次会面。据说这次会面,两人一见如故,程一笑也在后来说他这个不善言辞的人,话匣子一下就打开了。

在觥筹交错下,时间很快匆匆过去。谈到尽兴,已忘却下午还是凌晨。在那次可以记入快手史册的会面中,宿华和程一笑最终决定“在一起”。宿华任CEO,程一笑负责产品。也就在那时,GIF快手在两人的共识下决心转型,发力短视频社区。

那年10月,快手正式转型。在两位创始人的构想之下,他们想通过这个产品,去传达一种普惠理念,做一个不像微博那样搞中心化和流量倾斜的短视频社区。

但产品上线后,从GIF到短视频的风格突变让快手90%的客户都跑掉了。但宿华和程一笑的心里都有这样的一种默契——坚持对用户平等,用户早晚会回归。

和算法狂魔张一鸣不同,宿华和程一笑对快手应该拥有怎样的底层算法有自己的想法。他们认为如果用推荐算法很容易造成信息茧房:视频越来越迎合用户,使得用户越来越上瘾,最终成为时间的熔炉。因此对于宿华和程一笑来说,心目中完美和理想的字眼只有两个:简单和普惠。

但这种特立独行又简单执着的理念,与当时的主流互联网功利的风气背道而驰。毕竟互联网中流量就是上帝。在反其道而行的背后,其实是两位创始人在成长过程中心底留下的深深夙念。

宿华出生于湘西小山寨,高考作为当地的状元升入清华,后来又跨越大洋彼岸去了硅谷。由于人生巨变,又有底层生活的经历,让宿华一直保持对于底层人的关注。在它看来,城里的人们对于这个世界的全貌,尤其是对于“五环之外”的人们缺乏了解。

而同样出生于底层的程一笑,对于宿华的理念双手赞同。在那间位于五道口华清嘉园三室一厅的小房间里,宿华和程一笑两眼冒光,斗志满满。他们希望把快手,打造成真实世界的网络映射,让每个人,都有在这个世界上翩翩起舞的舞台。

最终,这样的理念成为了快手得以立足的基石。在公平普惠算法驱动下,快手并没有做大规模的推广,但用户却涓流而至,印证了宿华和程一笑的那句话:“优秀的产品可以自然生长。”

2014年7月,转型短视频社区后,快手DAU首次突破百万;短短两年后,这个数字就超越了4000万,而快手的用户规模也达到了4亿,创造了互联网行业的一个奇迹。

这个时候的快手,已经佛系发展了多年。包容开放普惠的理念促进了它的成功,也让这个世界亿万普通人找到了属于自己的舞台。在此后很多年,快手一直秉承着平等包容的理念,并一直把这样的理念沿用至今。

然而,一场链接各个圈层的狂欢,才刚刚开始。

02
兴于下沉,困于下沉

2016年,刚搬到北京知春里中航大厦的字节跳动上线了一款名为A.ME的产品,三个月后这款产品更名为抖音。

那年是中国短视频、直播的元年。在那年,长视频开始发力版权争做中国奈飞,斗鱼拿到了腾讯的1亿融资,王思聪也在之前给熊猫直播注入了资金。而此时正要发力直播的快手,顺其自然走入了短视频直播的风口。

在平等普惠的理念下,与其说短视频只是打破圈层交流的一次试水,那么直播则更加迅速地打破了固有的乡土圈层,把最底层人民的生活状态展现并联系了起来。身处地理位置十分荒僻且天南海北的两个人,完全有可能被相互吸引并成为有信任感的“老乡”,而快手,则是承载这种信任的地方。

在持续迭代的产品中,快手朝着他们所认同的普惠理念一路狂飙:首先快手为了能够更好交流,增设了视频下拉即评论的功能;其次增添了“同城推荐”,发力“同乡信任”,而直播间最贵的礼物——只有288块的穿云箭,则可以在别人的直播间刷“存在感”,打通了多个在不同聊天场景中老铁们的互动。

如此一来,每个分属不同圈层的用户在快手便有了深度交融,但问题也来了,毕竟这样关于“人与人”之间的交流,使得每个人能够互动的同类天然又有限,存在难以突破的信任半径。

在那年,快手的MAU超过了1亿,但在整个互联网有话语权的一二线城市居民眼里,快手还只是一个“不入流”的土味APP。但随着一篇介绍快手土味乡土文化的文章——《残酷底层物语》的横空出世,广大“精英们”终于开始瞥见真实乡土圈层的原貌。快手的出现,让他们又一次重温了曾经试图逃离的熟悉的乡土圈层。

毕竟,在中国广袤的960万平网公里土地上,成千上万个城市森林与乡野农间之间,那种巨大的认知落差,可能是绝大多数人不可想像的。在这样的认知差下,当一个打破认知的产品横空出世,便足以一石激起千层浪。

锡林郭勒深处的草原、在天山脚下透风的毡房、贵州云雾缭绕的深山、泸沽湖边燃起的篝火,那些原生态的文化在一个充斥着饭圈文化、理念撕逼、姐姐们和乐队夏天的主流互联网壁垒中迸裂,也让快手在传统互联网赛道的缝隙中开拓了一片蓝海。

快手的理念让快手第一次感受到认知差的巨大力量,也使快手感受到危机,而这个危机来源于抖音。抖音自出生以来便以“新潮”、“时尚”为理念,去迎合一、二线城市和互联网的主流话语权,这也让追求新、奇和时尚的城市“快男快女”们把抖音捧上了短视频平台的王座。

快手这种下沉的调性,让其在主流互联网话语权的争夺战中完全不占优势,也让抖音玩家们在创造话题和热度的能力方面远远超过快手。据统计,快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V,但在抖音,这个时间可以压缩到2个月。

并且,快手花了8年时间达到的DAU体量,抖音花了2年多就超过了。


当然,无论追求时尚还是潜心下沉,灯红酒绿或是乡野云烟,激进爆发亦或佛系生长,快手和抖音在短视频领域走上了决然不同的两个岔道,就像两个惠及不同群体的社会实验,探索互联网时代的的一个宏大命题——这个时代的互联网,究竟属于谁?

在这场试验中,快手最终败给了抖音。但宿华和程一笑却从没从认为快手走错了路。因为他们坚信,短视频只是一个让世界认知更加通达的工具,而在这个工具上能够承载很多载体,这才是快手未来要做的事。

站在这种更高维度的思考框架下,宿华和程一笑意识到移动互联网、短视频和直播的风口就要来了,在稳扎稳打6年后,快手应该主动作为了。

03
高举高打,努力破圈

2019年,直播电商风起云涌,快手、抖音和淘宝直播纷纷布局,李佳琪、薇娅、辛巴、散打哥等带货头部种子选手轮番上阵,同台竞技,把直播带货推向了高潮。

也是在那年,快手高管和产品团队一起去重庆做了一场用户调研。在那次被称为“重庆会议”的调研中,高管团队出现了巨大分歧——在增长乏力下,快手是坚持价值观,还是调整产品策略应战?

最终让团队拍板的,是实地调研的残酷真相。在重庆市中心,快手团队沿街问询,数十个路人中竟没有一人安装快手,而解放碑下人人却在刷着抖音。

重庆会议最终成为快手高举高打的转折点。那次会议后,快手确立了直播、广告和电商的商业变现三驾马车,宿华和程一笑也首次定下了KPI——年底3亿DAU的小目标,并在公司里贴满了条幅:事情不搞大,怎么做老大。

此后,快手一改往日佛系作风,先后推出了模仿抖音的去中心化产品——快手极速版和快手大屏版。快手极速版上线20天便破了千万日活,年底目标1亿DAU。但毫无例外,他们长得都很像抖音。

随后,为突破以辛巴、散打哥为代表的固有草根家族圈层,向一二线城市破圈,快手花大价钱引入了周杰伦、C罗、黄渤、张杰、黄子韬等明星,去攻占抖音的固有城池,也使得快手的期望目标用户和抖音愈发重合。

而2020年春晚,快手更是砸下了40亿广告费进行红包推广,但效果却远不及预期,主应用月活在春节后出现了下滑,其DAU的3亿峰值在春节前后才勉强达到,总算完成了3K战役的目标。

在11月5日公布的招股书里,快手宣称3.02亿日活,大半年后日活几乎未增。对比抖音官宣的6亿日活,在过去快手无论是请明星还是上春晚,似乎都成为快手在成长中的滑铁卢。

而快手曾经一直以来坚守的平等普惠的理念,以及平台草根乡土的调性,虽然保留住了难得的社区文化氛围,但这种底层基因,确实太不适合在端视频直播的红海里打硬仗了。

其实,快手的这些做法有它的苦衷。由于众所周知的“私域流量强,公域流量弱”,快手这种对于人与人的强链接虽然很容易提高主播的打赏粘性并促进提高打赏收入,但对于一家渴望快速成(zhuan)长(qian)的企业来说,只靠打赏是远远不够的。

快手的招股书也显示,虽然直播业务收入达到了173亿元,已成为快手收入的中坚力量,但增长已经开始放缓,收入占比也降至70%以下。并且快手的头部主播在思域流量的分配中形成马太效应和家族效应,很多用户只会去关注自己喜好的主播,这导致快手在直播分成上的话语权越来越弱,难以在打赏上获取更多的平台收入。

此外,作为全球最大的直播平台,快手的ARPU(单用户平均收入)却从2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元,对任何一家直播公司来说,人均付费的下降都是要命的。


广告业务是快手最大的亮点,收入达到了72亿元,并且28%的比例开始打破快手以直播收入为主导的格局,200%的增速也让市场一惊。即便如此,快手发力广告却仍不及自己的预期。宿华在2019年曾提出广告收入的营收目标是150亿元,但目前来看即便是2020年上半年,这个目标才完成了一半。


不得不提的是,快手广告业务的突飞猛进,是建立在理念和产品转型基础上的。随着快手8.0产品的推出以及快手极速版的推广,沉浸式大屏体验让快手的广告投放模式越来越像抖音。新的产品思路虽然打开了公域流量天花板,成为转型押注的法宝,但其对人与人之间纽带和信任的破坏,有可能在未来显现。

虽然占比较低,但快手的电商业务GMV(成交总额)十分惊人,达到了1096亿,但2020年上半年,快手包括电商收入在内的其他收入只有8.1亿,货币化率仅为0.8%。这在诸如淘宝直播在内的一众玩家中显得过低了。毕竟按照行业平均,这个数字应该是5%。


对于这个问题,虽然许多券商给出了种种理由,例如把电商收入计入线上营销,对品牌方进行让利,退货率高或者售卖商品价格较低,但我还是倾向于认为,虽然快手的真实货币化率会比0.7%高很多,但由于其私域流量如此强大,快手难以在直播电商中获取更高的抽成比例,因此真实货币化率不会高于行业平均。

增长停滞的直播打赏,以转型为代价的广告增长,货币化率如此之低的电商,在三大业务存在隐忧的背景下,快手的IPO财务成绩单也不出彩:2020年上半年净亏损63亿元,其中营销费用就高达137.1亿元,而今年上半年的日活却只增长了200万人。

在增长乏力下,快手是坚持价值观,还是调整产品策略应战?在IPO的节点上,这个问题又一次摆在了宿华和程一笑面前。

面对三大业务的困境,快手将去向何方呢?

04
不破则亡,流量为王

快手的困境,也是社区类互联网公司共有的困境。

而快手作为短视频领域社区文化最为浓厚的那一家,它的社区文化本质到底是什么,也许搞明白这个问题,才能对快手的未来作出真正的解答。

如果说每一种互联网模式都存在一种线下场景,那么抖音最像电视,电视台会选择呈现的内容,作为观众只能被动接受;YY和陌陌像是舞台秀场,算是线下夜总会的线上迁移,大多数人围观,一小撮土豪打赏;而快手更像是线下闲散聊天场景的线上聚合,主播和大家唠嗑,一众朋友给点小奖赏。

这样场景和基因,也使得快手在短视频直播业务上的房间总数和打赏付费率大幅提升,并奠定了早期的第一个增长极——直播打赏业务的基石。但这种增长最终因为乡土圈层的ARPPU(单付费用户平均收入)增长乏力而破灭,快手因此需要寻找新的增长极,从而有了本文开头的那一幕。

于是,在快手焦虑的背后,广告和电商这两张牌,成为了快手试图革新破旧的赌注。

在主程序中加入单列沉浸式视频流,推出快手概念版和极速版主打单列...对公域流量的倾斜增加了快手推荐广告的精准度和热情,对明星的邀请也使得快手逐渐由下沉逐步上浮,吸引更多的品牌。

即便如此,快手也不可能没有意识到,为增加广告收入而变成愈加抖音化的产品形态,却极有可能在无意间打破公平普惠的快手灵魂。而花真金白银砸出来的产品推广,也不一定能换来真实的流量和预期之内的广告收入。
但是,做电商可能会不一样。

据第三方平台统计,11月2-8日期间,直播带货销量最牛的10个人中,就有6位来自快手。虽然在GMV上不及淘宝直播的一半,但在头部主播人数上,快手已经可以和前者分庭抗礼。

虽然收入占比较小,直播电商却正在成为快手新的增长引擎,并成长为仅次于淘宝的直播电商平台。在今年上半年,快手用户的平均月复购率超过60%,在8月订单超过了5亿单,电商日活超过了1个亿的小目标。

而这一切,都是因为快手产品的底层机制,太适合做电商了。

相比抖音,同样是卖货,但快手上的卖货却不简单是商业行为。比如快手网红“赶海人熊大”,熊大在借由直播日常赶海生活来分享、记录世界的同时,通过把捕捞所得的蛏子、八爪鱼出售,成了自己和粉丝之间“增强信任”的另一种方式。

因此,在绝大多数场景下,快手的带货的逻辑都是因人找货,而非抖音的因货找人。人们深度信任的天然基因,反而成为快手直播带货的最大优势。

但快手这种强信任的基因,也存在天然的天花板。并且在鲜活的人设下,草根主播也很难通过大规模贩售起量并撑起规模化的SKU(品类),并像淘宝店铺那样做大GMV,在快手,绝大多数主播往往只能做一个小生意。

从以上来推测,快手电商很难培养出类似天猫京东旗舰店那样的头部玩家,但由于其生态、用户粘性和信任度足够强势,再借以和供应链的合作及产品的标准化,一定存在规模扩张和增长的可能。

但业务上的破圈,却始终掩盖不住快手社区文化的逐渐流失对这家以此为发家秘诀的公司的打击。当“张继科送出穿云箭”、“朗朗进入直播间”、”关之琳留言并送出礼物”时,每给这些明星分配的流量多一点,就意味着有一群处于底层的“老铁”,少了一份被关注的概率。

从底层文化到私域聚焦,到公众人物的公域狂欢,曾经的B站也面临着相同的困境:从ACG文化基地,到年轻人聚集地,再到彻底拥抱全年龄段用户对标YouTube,每一次拉新必然伴随着流失。

如何在调性与更广泛的影响力,乃至商业化能力之间取得平衡,这是快手、B站、知乎、豆瓣、乃至曾经的天涯论坛都曾面对的难题,一脚天堂,一脚地狱,而对快手来说,这个问题似乎在短期内依然无解。

并且,在快手的电商、广告商业化还未稳固的前提下,对社区文化的一点点破坏,也是致命性的。

但无论怎样,做大、破圈,拓展新业务线,目前依然是渴求更大空间的快手,寻求二次发育的第一要义。毕竟,目前还有一种更极端的说法:快手破则生,不破则亡,为了活下去,只能去近身逼近其他产品的边界。

毕竟,从心理学看来,用户发视频和直播的目的就是寻求认同感,点赞和评论都是实现这一目的的有效途径;就商业化而言,以内容变现为目的的创作活动,其根本还是倚靠平台的流量。一旦平台失去流量,没有特殊需求的创作者和用户就会向拥有流量的地方聚集,强者恒强的马太效应就此发生。

而快手的激进,不再佛系,不是因为宿华和程一笑放弃了社区文化,而是在这个近身肉搏的红海战场里,当互联网红利消耗殆尽,商家进入存量竞争后,不去跑马圈地,就是死路一条。

当然,快手的牌还没有完全打完,而对于直播电商业务来说,行业内公认的万亿市场远未碰及天花板,这样的增量市场,或许是快手看到的未来增长蓝海。

毕竟在此前,市场上并没有像快手这样的直播电商标的。如果它的货币化率再高一点,那真的就完美无缺了。

归根结底,直播电商这件事本质上是双向的。随着人们购买习惯的逐渐迁移,从“物以类聚”到“人以群分”,买买买的核心越来越从以“商品”为中心转变成以“人的需求及情感联系”为中心。

而这件事能不能做成,就要看快手能否拿捏住扩圈和社区文化之间的平衡了。

05
尾声

从9年前那个诞生于回龙观出租屋的GIF工具,到今天的3.02亿日活,快手的社区氛围、普惠调性和信任壁垒让它得以乘风破浪,一路高歌。

尽管曾被冠以草根和土味,但快手从来没有主动选择下沉,而是它的价值观,让那些渴望获得关注的用户主动选择了快手。

在快手新的SLOGAN里,从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,变化的是更主动“拥抱”和“出圈”,更加普罗大众;不变的,仍然是对每一种生活的尊重,对每一个个体的理解。

因此,固守短视频直播打赏的城墙,用直播电商把乡土圈层的穿透率提升到极致,把所有底层的平行圈层尽力打通,则是可以触及8亿人口和广袤三四线城市的绝佳生意。

正像快手在《看见》中所说的:看待这个世界我们并不需要预设任何方式,而每个世间的尘埃,都会是自己的英雄。而这些英雄,从来都不是快手塑造的,他们始终源自这个广袤国度无数的人对生活的热爱、对交流的渴望以及对真实的渴求。


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