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《新商业进化论》专栏·第131篇

|浮光掠影音频录制| 李盐

责任编|浮光掠影审校| 柯洲值班编辑| 君莫笑

5274篇深度好文:5369字 | 5分钟阅读



在古代跨洋远行中,航海家会通过北极星来确定航向。


对于企业而言,在追逐星辰大海的路上,也需要找到自己的北极星。


一个好()的北极星指标,能牵引组织从不同起点奔向同一终点。


一、不要因为走得太远而忘记为什么出发


在众多崛起的企业中,字节跳动是绝对绕不开的一个。


字节几乎所有业务都面向C端用户。产品上市前,要在广泛征集用户意见的基础上,反复内测打磨,上市后,还要在小步快跑中,为用户呈现极致体验。


不到8年,如今的字节已是拥有近10万(年底将超10万人)员工,年营收超1400亿(此为2019年业绩,预计今年会超1800亿),怀抱头条、抖音、西瓜、火山、飞书等明星产品的行业巨头。


对于发展中的企业,表象看似的“产品加法”,背后必不可少的一环就是战略共识,否则资金和人才就无法聚焦和共用。


一位互联网负责人就曾抱怨:经常突然冒出一个我从来没听说过的项目;在今年的最高奖评比中,居然有两个团队做了同一个项目。


但在字节,这类情况却得以很好规避。


字节的内部沟通不局限于上下,而是强调全局协同,它借助一套明确目标,追踪关键结果的管理方法——OKR加以实现(OKR,Objectives and Key Results,字母O代表目标,KR译为关键结果)。



这一工具由英特尔公司创始人安迪·格鲁夫首创,后经约翰·道尔引进谷歌,并由此风靡商界。目标O界定出我要哪儿,关键结果KR则着眼于该如何到达。


字节跳动成立于2012年,2013年开始使用OKR(目标与关键结果),2016年与飞书系统打通。


张一鸣每两月更新公司OKR,以此,字节每双月进行OKR迭代,期间随时调整实施进度,并在第二个月月底对完成情况进行评分。正是有了创始人意识的坚定背书,字节全员才有了对OKR的主动和恒定。


为了让信息高效流动,继今日头条之后,2016年,字节跳动发力短视频赛道,推出抖音。此后,懂车帝、悟空问答、皮皮虾更是在信息交互与分发的路上越战越勇。


字节的四处开花,源自字节人的上下同欲。


字节泰国办公室


早期创业公司,许多CEO堪称某项业务的专家,这其中也包括张一鸣,但伴随公司的成长,业务逐渐多元化,面对特定领域,CEO不再是那个最灵敏的人。


因此,除了自上而下的战略共识,将部分决策权交到离炮火最近的一线员工手里,就是字节在日益壮大过程中仍能成为敏捷组织的原因之一。


曾鸣说:管理者很多时候输出的只是一个战略意图或战略想象,当它们被传递到基层,与具体场景相结合后,才会产生实际的战略影响,如今的战略跟执行早已不再割裂


而OKR其背后所蕴含的“目的和价值”,可以清晰回答“我们为什么要出发”,这就与战略的“取舍”保持了高度一致。


这也使得字节的OKR,其目标传达并非只能自上而下输导,同时也能自下而上扩散。


“自上而下”适用于宏观类型的O,团队和个人就总O进行逐级拆解,形成各自的小O。


“自下而上”适用于微观类型的O,团队成员可向上发起O的制定,之后由部门负责人统一对下属的O进行选定。


当然,能做到如此,还得益于字节跳动的企业文化。


字节强调“追求极致”,这恰好对应OKR中所要求的“力争困难目标”一项。


虽然已有很高的基数,字节每年制定的营收目标仍旧居高不下,张一鸣宏大的愿景,推动着团队每一名成员再创新高。


2019年,有超过2200万人在抖音上获得总计417亿元的收入。


在今年9月15日举行的第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布:2021年,我们希望这个数字变为800亿。


而字节范儿中的“坦诚清晰”则与OKR里的“互相透明”相对。


字节清楚“坦诚清晰”的前提是双方地位的平等,为此字节采取了两项措施:淡化头衔——管理层只有对外发声时,才会在姓名前加上title;打乱工号——避免论资排辈风气的滋生。


包括张一鸣在内,字节的OKR全员公开,这极大降低了沟通成本。


当然,和任何启用OKR的公司一样,字节人也经历了艰难的磨合。


成立以来,字节一日千里,技术团队也曾在产品经理的海量需求中轻重不明、缓急不分,然而,OKR的设置过程,也是各部门难得的沟通机会,每交流一次,协同效果就会增进一成。


这之中也体现了字节一以贯之的工程师文化:简单、平等


而张一鸣本人也是少有的胸怀壮志却不失温和谦逊。


初入职场时,他不仅全情投入自己的本职工作,也喜欢帮同事排忧解难。


在那时,张一鸣无边际的理念就已初显端倪,虽然隶属技术部门,但也会和产品同事一起想方案,甚至会和销售人员一起外出跑单。


随后的创业路上,他也以此去招聘自己的合伙人。


张一鸣说过:“发脾气的本质是偷懒。”在字节跳动,无论初期创业伙伴还是后期加入的基层员工,都喜欢对他直言不讳,这也进一步助推了字节跳动OKR的实施效率。


这点在同样施行OKR的谷歌内部也有类似体现。


Google工程师会在公司任意黑板上写上自己发现的问题并着手解决,哪怕这个问题并不由他()负责。


OKR的特性在字节跳动的使命与愿景驱动下,迸发出持续效能


二、聚焦和专注,才能极致

寻找目标,先要定好指标。


当年,背后有新闻集团撑腰的MySpace之所以会被几名大学辍学生创办的Facebook碾压,很大程度是因为前者的北极星指标设定严重失误。


MySpace将主要运营指标锁定“注册用户数”,而Facebook自成立伊始,则习惯将“月活跃用户数”视为关注重点。


这注定了此后二者地位的反转。


MySpace在大量僵尸粉中,最终沦为明日黄花,而Facebook则在越来越多big fan(死忠粉)的簇拥下,逐渐一支独大。


你在意什么,就会成为什么。这也再次印证了海底捞张勇所言:坏指标,会让企业走向万丈深渊。


OKR中的O(目标),就是在回答何为最优先,与之相对的 KR (关键结果),则是对于完成目标,最关键的结果是什么。


当下,什么事情最重要,需要哪些部门和成员配合,一旦敲定,就集结所有精兵强将向目标进发


在今年春节,字节跳动上线的贺岁喜剧片《囧妈》项目就沾了N个“最”字:时间最短、最临时、最燃、朋友圈最刷屏……


1月23日12点,项目正式确认:春节档大片线上首播,免费。


因为《囧妈》的出品方欢喜传媒是一家港交所上市公司,所涉交易必须次日上午八点前向港交所完成信息披露,这意味着:负责谈判和法务的字节员工要在半天内完成一份开创性的电影合约。


下午五点,包括抖音、西瓜、头条三端的产品、运营、市场、商业化等在内的20多个团队开了一个“对齐一切”的线上会议,一小时内,涉及近200人的作战文档迅速排版发布。


新春佳节赶上百年不遇的新冠疫情,很多人在环境、心情、时间、地点、情感上,其实并不ready(准备就绪),但无论找谁,反馈都是“我现在就去”。


没有人知道这中间究竟经历了多少波折和艰难,但所有人都看到的是:24日晚上11点半,攻克了所有技术难点,一套能够为海量用户提供全屏观影体验的最优技术方案终于跑通。


从萌生想法到最终落地,字节前后花费36小时,成功实现了“请全国人民看《囧妈》”的新年愿望。


零点钟声敲响前,字节跳动官宣:大年初一,在抖音、头条、西瓜上免费看《囧妈》,瞬间引爆舆论,暴增的各项数据让字节部分运营同事一年的OKR提前完成


这种字节速度在随后居家办公的日子里,继续展现神威。

三、深耕,是唯一的捷径


OKR鼓励设定有挑战性的目标,2019年登顶App Store并连续霸榜12天的剪映,从立项到上线,只有不到3个月。


这种“超越渴望”的理念也体现在字节的OKR评分环节。


以字节市场部职员“获取10个新客户”的KR评分为例,完成度100%、90%、80%的得分却低于完成度70%的得分。


原因就在于,要充分考虑实施难度和在此基础上的努力程度


第一季度市场不景气致使OKR完成难度增加,这名字节员工非常努力,成功签约7名新客户(部门另有2名同事,一个签下3个,一个签下4个),完成状况良好,得分0.9分。


进入第二季度,市场回暖,在季度中期,该员工就完成了10位新客户的获取。


尽管提前完成目标,但因为本身难度系数低,在第二季度后半段,这名字节员工也未开拓出新客户,因此这季度得分0.7分。


进入第3季度,该员工签下8名客户,但其中有5人是因前1位客户附带而来,虽然该季度完成状况良好,但只有0.6的得分。


当年最后一季度,签约的9位客户,只有2位是优质客户,KR的完成状况虽好,但对O的帮助太小,因此,最后得分只有0.5分。


关键结果的引入,确实扭转了KPI对员工创新的扼杀。以前,我所在的公司规定一个月必须成交8单,这个工作量已经很饱和,如果没有完成,少一单扣300。”


“有时,在其中也会发现更大商机,客户不仅想购买后续衍生产品,还想通过机构的视频号与微信号发布内容,甚至也想参与公司的线下制片人培训,如果及时跟进,确实很有可能开拓出团购业务,但是因为涉及多部门联动,一个环节受阻,就可能不了了之,还会因此错过本可以签单的客户,思来想去,还是选择稳妥为重。”


而在字节,则不存在这一后顾之忧。


不止创新,字节所营造的是始终创业的氛围,这也吸引了诸多创客加入字节。


陈海团队就是如此,原本主攻智能社交的他们开发出飞书日历系统;先前鼓捣出“韩版大众点评”的阿杰,后来负责字节韩国市场的开拓;此前植根养老服务的小高在成为 ByteDancer(字节人)后,更加感叹:相似的人,最终会走到一起……


在对OKR进行不间断的复盘中,也更能做好OKR的过程管理。


剪映开发伊始,尽管工期紧张,产品组却并未急于书写需求文档,而是狂刷10000条抖音视频,深度观察不同创作者的剪辑需求。


他们逐渐发现,虽然市面上竞品众多,但仍缺乏一款易懂、高效、贴近国内用户使用习惯和创意偏好的剪辑App。


剪映意欲打造专业剪辑效果,但想将涉及画面、音频、音乐、特效、贴纸等多种元素的多轨道操作,在一块小小的手机屏幕上流畅呈现,就要先花大量时间来探索如何做好产品的交互技术框架。


为了培养同理心和进一步判断优先级,产品组成员每周每人一条精品抖音视频,个别心思缜密的“同学”还设定了隐藏OKR,粉丝数双月内达到1w+。



在日积月累中,字节也不遗余力地推行OKR的本土化落地。


为进一步强化目标的上下对齐、左右拉伸,字节跳动没有采用事业部编制,而是基于用户增长、技术和商业化等部门搭建中台,形成“你中有我、我中有你”的网状架构。


并且,不断强化“Context, no control”的管理理念(Context——指决策所需要的信息集合;no control不以长官意志为中心)。


张一鸣认为,管理有两种模式:


第一种,把CEO当成超级计算机,建构战略并控制流程。


第二种,分布式运算,让更多的人参与决策,基于上下文Context做出判断,而不是一味听从指令。


在昨天举行的飞书大会上,小米王川也说:在不确定的环境中,组织越刚性越难适应,越弹性越能适应。节点链接质量的提升会深刻影响企业效率。


前者的control模式,会将CEO作为信息汇总的节点,也会将其作为资讯分发的起点。大量审批的堆积,不仅造成诸多事项的延迟,重压之下,管理层决策的时间常被压至数秒,所造成的判断失误也会带来巨额经济损失。同时,鉴于CEO和管理团队的时间瓶颈,也难以发挥Context建设的规模效应。


伴随时间的流逝,字节的OKR系统越发精密。


疫情最严重时,飞书推出“线上办公室”功能,语音可在保持己方静音的状态下,全天开启,有事,取消静音,即可线上沟通,这就让大家仿佛置身同一时空,也让沟通变得轻松自然,从而更有利于目标的协同,关键结果的获得。


在这样的氛围和条件下,新人加入公司,在适应OKR体系的过程中,他()也能很快意识到,自己不仅有获取信息的权利,也有支持相关工作的责任。字节这台超级计算机的分布式处理功能也因更多CPU的加入,而变得更加强大。

四、结语

每家企业都要找到自己的北极星,只有确定方位,才能目标聚焦,继而才有抵达目的地的无限可能。


如今,正有越来越多创新型企业(互联网企业、零售业、教育行业等)在使用或即将启用OKR,而OKR的本质,正是通过“自主+意义+认可”的内部动机,点燃员工的工作热情,以一种调试的心态,应对当下以及未来的vuca(volatility易变性,uncertainty不确定性,complexity复杂性,ambiguity模糊性)环境。


但与之相伴,相关数据又同时显示:OKR是匹野马,众人上马,只有不到30%的人能够不落马。究其原因,无外乎4点:概念理解模糊、目标和关键结果设定抽象、过程的把控跟进迟缓、结果的复盘流于表面


其中就涉及无法忍受失败以及缺乏耐心和决心


谷歌对于延展性标,失败率也在40%左右,而当年为实现Chrome浏览器七天活跃达到2000万,当时的负责查伊(现谷歌总裁)和团队也是历时3年。


在第一年完成不足1000万的基础上,第年,查伊和团队将关键结果定为5000万


然而最终却只完成了3700万。


第三年,查伊和团队却又将关键结果定为亿。到年底时,奇迹发生,他们超额完成了既定目标,七天活跃达到亿千百万……


这其中到底发挥了OKR的何种功效以及OKR到底应不应该与“绩效”绝缘,如果答案肯定,那么,OKR又该如何超越“绩效考核”的效果……




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