十年前,民宿被视为中国人所稀缺的美好生活的象征,悄然生长;十年后,对于民宿有越来越多的疑问,但它来不及回答,如同很多商业一样,它正混乱而又顽强地奔跑着,仍不见终点。


在2020年中国民宿Top50榜即将发布的当口,回望十年历史,一批批民宿主人,努力向前,终究闯出一条路,在中国民宿发展的轨迹中,留下了自己的印记。




2011-2013:勇敢的你,站在这里,脸庞清瘦而骄傲。

——新裤子


高天成无意间开启了中国民宿神秘的匣子

2011年,从南非来中国的连续创业者高天成开始讲一个新的故事:中国人很勤奋很拼,把大把的时间花在工作上,但好像没有很在意工作之外的生活品质。在莫干山,有一种生活方式,可以找回生活和工作的平衡,我要把这种更健康的生活方式介绍给更多人。这一年,他的裸心谷在莫干山开张了。白玛多吉的松赞也连开了奔子栏、塔城、梅里3家山居,打通了松赞的第一条环线。


那时,在住宿行业,已经很久没有什么新故事了。大家也不信会有什么新故事,头一年秋天,在太平洋对岸,一家名叫AIRBNB在线预订公司的创始人,为了几十万美金的融资还处处碰壁。


几年后,高天成喜欢把「共享住宿社区」和「联合办公」这些流行的概念放在故事里。但在2011年,高天成还没有想到什么颠覆性的新名词,他把裸星谷称为度假村。当地政府则希望大家叫它「洋家乐」。


裸心谷带来了很多东西:莫干山被评为《纽约时报》2012年全球45个「最值得去的地方」之一;莫干山的房间卖3000元还供不应求;很多慕名而去的城里人。


若干年后回望,一个细分行业的起点大概就在这。


钱继良曾说,希望今天的中国乡村可以不落后于这个时代又记得住乡愁


看到了裸心谷,珠宝商钱继良决心把「西坡」从家庭作坊的升级成公司——西坡是老钱」2009年做的,当时的模板是高天成的「裸心乡」。他找到了参与过裸心谷筹建、安缦私人管家团队创建的刘杰,开始打造管家体系,很快升级后的西坡成了莫干山的一个新热门。


让西坡爆满的不仅是客人,还有西坡阿姨口中「不务正业」的名牌大学毕业生。在上海做城市规划的杨默涵和吉晓祥,2012年来莫干山找房子的,他们在寻找心目中的「被遗忘的美好之地」。最后他们真在一个叫碧坞的村子里找到了,那就是后来的「大乐之野」。从上海来的,还有为世博会做过景观工程的朱胜萱,他租下了一个废弃小学和60亩农田,开始了他的「原舍」乡建实验。


2013年,这样的店莫干山多了几十家,房间大多卖在了1000元以上,主要的消费者则是30岁到40岁,有车、有孩子——他们不是买票进景点旅游的,而是找差异化的地方去度假的。


之前,莫干山有农家乐,有酒店,有客栈,有洋家乐。但这些新店却是新物种,还是得找个新名儿,最终选定了源自日本的「民宿」这个词。


这批民宿赶上了好时光,本来30%的入住率就能回本,年底的时候一盘点,入住率却到了70%。大家都知道,这是门好生意。连带着政府也开始思考,怎么样让这个生意更好地做下去。


十年间,宿里、青垆、课间、遥远的山、云溪上、鱼缸、塔莎杜朵……这些耳熟能详的名字,成为了莫干山民宿群体的缩影。




2014-2015:长夜漫漫不觉晓,将快乐寻找。

——陈淑桦


金杜:通过众筹找到参与者和共建者

2014年,宁浩的《心花怒放》拿了12亿票房,是全年的第二名。但谁也没想到,这部电影最重要的衍生品,竟然是让洱海边的客栈「消费升级」了:因为一场洱海边海景客栈的戏,让洱海边的客栈一房难求,原本不超过400元的房价,涨到了1000元甚至2000元。


大家才发现洱海很像莫干山。上世纪80年代,外国的嬉皮士就在双廊浪了,90年代,北京文艺圈的人也来了,又过了几年,这里成了文艺青年的秘密目的地,青旅和客栈扎堆。


当有人愿意为住宿花更多钱,意味着这里的住宿可以升级成民宿了。


洱海金梭岛上的「拾光」,在那时候就有了今天网红民宿的气质,全白的外墙,超大落地窗,可以看海的浴缸。拾光的主人是两对北京夫妇,李想和小蓓,郭俊和小米。2013年,他们决定告别堵车和雾霾,在洱海边换种生活,没想到赶上了风口,成了传奇注脚。


那两年,洱海边多了很多这样的城里人,海地生活、空气花园、慢屋、归心、吾乡间、发生书店……每家民宿里,都能听到类似的故事,「逃离北上广」——那也成了那一年的流行语。


从南方报社辞职的金杜,参与筹建的「洱海醒来」获得中国最佳设计型酒店2014年年度小而美客栈。她很快发现这是一个创业的方向,建立了自己的民宿品牌「宛若故里」,并成了民宿行业里最早拿到融资的人,2015年,她的第一家店开在了丽江。


在丽江,最出名的是2009年开的花间堂,主人张蓓是中欧MBA出身,客人中有很多MBA班同学,但定价还是只能定到600元。最贵的房子是《新周刊》出品人孙冕开的「梦蝶庄」,因为他有个非富即贵的朋友圈,那时候能在梦蝶庄望着雪山晒太阳,成了小圈子的人生终极理想。


2015年,大家接受丽江客栈可以卖更高的价格了,这个现象被称作「消费升级」,后来成了当年的热词之一。


和消费升级相伴的,是人人都想开家民宿。发现这个现象的,还有叫做开始吧的创业公司,那一年6月,它帮助还在设计图纸上的「村上湖舍」民宿众筹,没想到一篇公众号文章就刷爆了朋友圈。开始吧的创始人徐建军由此总结出了一个对民宿运营也有帮助的方法:产品即内容,传播即转化。


朋友圈是那时候传播力最强的地方。离开城市的白领,改造一套农村老房,装入风景和自己对理想生活的向往,接待调性相同的朋友和客人,几乎是次次都能刷爆朋友圈的故事。


廖敏智的过云山居曾缔造全年入住率100%的神话


那年朋友圈里最火的民宿是丽水松阳的「过云山居」。几乎每个人的朋友圈里都出现过云翻过山顶,把远处的县城遮住,然后再溜进窗子,最后停在浴缸前的画面——这对于生活压力愈来愈大的城市人来说,有种不可名状的吸引力。从8月开张,一直到冬天,这家民宿几乎都是处于满房的状态。


其实,在松阳周边的山村和县城里,有更多的民宿正在改建中。有了莫干山民宿的案例,越来越多的学者和地方政府相信,民宿是能与村落紧密共生、并且能够持续带来客流的项目,会延缓村落的衰落速度。他们去莫干山考察,出台了更多鼓励政策。


而那些因为情怀或是商业想开民宿的人,也开始四处寻找下一个莫干山,下一个洱海,下一个松阳。他们的标准很简单,距离上海、杭州这样的城市2.5个小时以内,有特别的风景,有独特的文化,有给设计师改造空间的房子。


临安、桐庐、千岛湖……都出现了成批的民宿工地。几年后,它们中长出了蘑菇屋、未迟、大山初里、菩提谷。




2016-2017:问句天几高,心中志比天更高。

——Beyond


谁也说不清民宿的定义,但民宿已经站到了风口上

2016年,开始吧正式把服务民宿这样的新锐线下商业行业作为它的主业。


更多的民宿出现在开始吧APP里的展示页上,其中包括松阳古街上的「茑舍」。茑舍的创始人叫夏雨清,2006年,他在莫干山上租的老别墅「颐园」就为上山的外国人提供住宿服务,比高天成的「裸心乡」还要早。在开始吧众筹后,夏雨清问徐建军,能不能加入开始吧,最终他成为开始吧民宿板块「借宿」的负责人。


这时的民宿,是个风口之上的行业,如家这样的传统酒店集团,做了自己的民宿品牌「云上四季」;首旅这样的旅游公司,入股民宿山里寒舍;外婆家创始人吴国平这样的餐饮大佬,拉着丁磊等人,在浦江做出了「野马岭」,据说花了上亿元。还有王功权这样的投资人,也亲身下场,开始做「青普」人文酒店。


而当民宿这个行业变大,这个行业出现了更多的第三方服务商。做房态管理系统的有「订单来了」、「云掌柜」,做房券交易的有「几何民宿」。但大众最熟悉的民宿服务商还是airbnb,以及它的国内模仿者「途家」和「小猪短租」。


民宿主们在这一年里也开始拉起了一个又一个的微信群,在里面分享各自的经验和圈内的八卦。一个名叫「民宿嘿吧馆」的群,每天都有数百条信息,持续到了好几年。他们还有了一个新身份,就是民宿协会的会员,这一年,几乎所有民宿聚居地都成立了民宿协会,自己管理自己。


AIRBNB是不是民宿?这是那一年媒体在讨论的问题。


最开始,AIRBNB是一个纯粹意义的分享经济,把家里空余的床,加上房东自制的早餐,分享给一个厌倦了酒店的或是想要省点钱的旅游者。而在国内,AIRBNB更多成了大城市或是景点旁酒店的替代品,一组还不错的展示照片、远低于同级别酒店的房价,这是AIRBNB最大的竞争力。


在2016年4月底的「美宿风格大奖」上,一个略带感性的中国民宿定义成了一群民宿主的共识:「一家富有情怀的小酒店,有主人、有设计、有温度,就像家一样。」


喜欢这个定义的人很多,因为对他们来说,去民宿,并不仅仅只是住,而是去享受,去体验。如同度假酒店一样,民宿就是目的地,只是它更小而美,可以出现在更多意想不到的地方。


布莱恩林登想让喜林苑成为世界了解中国的桥梁


一年后的2017年4月,借宿颁出了第一份中国民宿Top榜。杭州的山舍,温州的墟里,黄山的猪栏酒吧,大理的喜林院……每个都出现在旅行者最想去的目的地清单上。


在这一年的榜单颁布大会上,发言的嘉宾们讨论的最多的都和商业有关:民宿应该是门什么样的生意?「和时间有关,既关乎记忆,又需要花时间投入。」民宿是不是都不赚钱?「不是民宿不行,是你的民宿不行。」民宿的从业者太多风口过去了吧?「十年之后,我们会发现现在风还没起来呢。」


喜林苑的创始人布莱恩林登说:「我很兴奋,因为看到民宿这个行业正从情怀变成一份正经的生意。」




2018-2019:像我这样的迷茫的人,像我这样寻找的人。

——毛不易


2017~2018,民宿寻找新的方向

但生意也会被一些意外影响。


2017年3月31日,大理市发布了3号公告,4月10日,2000多家海景民宿、餐厅,一夜之间全部自行停业。其中因为不符合标准拆迁的民宿达到1800家。


关停400天后,在2018年下半年等到开门的民宿却遇上了另一件倒霉的事,因为丽江宰客的负面新闻持续发酵,到云南旅游的游客大幅减少。「生意回不到从前了。」


那一年,马云预言凛冬将至,各行各业似乎都有了点寒意。


莫干山也有些民宿主,发现生意回不到从前了。原因很简单,那就是民宿太多了,2016年莫干山的民宿数量比2015年增加一倍,2017年又比2016年增加了一倍,2017年底,莫干山品牌民宿达到了1000家。但莫干山还是最适合深耕民宿的地方之一,政策原因是最明显的。在莫干山,民宿主可以拥有民宿的产权,再也不用担心投入会因为租约出问题而打水漂了。


刘杰一直致力于给民宿制定管理标准


但民宿早就不止莫干山,也不止云南了。民宿主们早在一路向北,向西,寻找独特的风景,去满足那些民宿控。


2018年的民宿淡季,很多莫干山的民宿主去了青岛,为了去住住朴宿旗下的栖澜海居。那是北边最好的民宿,没有之一,见多识广的莫干山民宿主们也要去学习下。


新民宿仍然是最好的内容,自带传播属性,只不过传播的地方已经不止限于朋友圈。


阿坝的浮云牧场,是在抖音上火起来的。抖音上,浮云牧场有六十多个相关话题,其中1个话题观看的人次竟然超过1个亿。有人排队2个月,就为了订一间房,带十几套裙子,去拍一组推开窗就是云的同款视频。


关键的是,爱玩的四川人开始接受民宿了,开几个小时车,找个民宿住两天,既为了「耍」,也为了拍照。青城山,峨眉山……每座有风景的山上,每个美丽的湖上都出现了民宿。在梅里起家的既下山,甚至把店开到了重庆的长江边,成了城市的一个小小地标。莫干山的故事鼓舞着新晋的民宿主们,如何把情怀装进生意里,他们早就有了自己的故事。


但在更远点的地方,单体民宿还是难以形成足够的吸引力。开始吧和借宿从2016年,就开始推广一种抱团发展的模式:几家各有风格的民宿一起进驻,共享更大的公区,运用各自的铁粉来引爆市场,做影响力更大的活动。它们把这称为「宿集」。


2018年10月,宁夏中卫黄河宿集开业。这个被借宿称为「中国摩洛哥」的地方,在接下来的一年里,迅速成了时尚品牌、淘宝模特、小红书KOC,共同的最爱。再次印证了距离永远不是度假的问题,问题是国内这样的度假目的地太少。


四川的彭州政府,在龙门山大手笔投入,把一整座山彻底地变成景区,再通过产权改造,引进一系列民宿,打造一座西部的「莫干山」。




2020:曾经让我陶醉的碎片,全都散落在街边

——新裤子


明星真人秀也瞅上了民宿

在探索了共享办公,共享住宿之后,高天成又回到了度假行业。


2020年8月底,最新的项目裸心泊在苏州开业了,他的度假酒店第一次走出了。这个领域里已经有了很多同行,包括CLUBMED、开元系的森泊还有即将开业的星野。


平衡工作和生活早不是问题了。打工人们最新的疑问是:内卷的社会里,我们怎么才能停止996。时代变了,民宿也变了。统计数据显示,全国有7万家民宿,全年有2亿多个间夜,一年能创造几百亿的GMV。更大的公区,更多的房间。管家服务代替了主人文化,而背后则是从酒店业学来的SOP,品牌化,连锁化。


难免有人说,民宿越来越像酒店了。可何止民宿像酒店,酒店也在学民宿呢。


吉晓翔回到最初的碧坞店时,总会有点感慨,咖啡馆窗外那块空地可以打理成一个漂亮的小花园,可是他再也没时间弄了。大乐之野开了十几家店,他没时间再一花一草地弄一小片「美好之地」了。


金杜最新的民宿开在了广州城郊——向来精打细算的广州人也接受民宿了。这个前媒体人依然善于讲故事,她为新店讲述了一个闺蜜之间相互支持的故事,但总感觉似曾相识。


刘杰告别了西坡,没有再去开民宿,而是做起了民宿咨询,试图为民宿从选址、设计、建造,到管理、运营、品牌,提供一套有标准的服务。



还记得当初为什么出发吗?这一年的疫情,给大家留了更多的时间去思考答案。而每个人的答案肯定都不同。


可是汹涌而至的客人,又催着大家上路了。


复苏的旅游需求,境外游短时间内不可能开放,让旅游业成了第一个内循环的样本。


对于民宿业来说,真的要起风了吗?2020,只是开始吗?谁不想,再往前走一段,看看答案。毕竟人间,还值得。


向所有民宿行业的从业者和前从业者们致敬。







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